《IT经理世界》:微软Windows7 低下你的头

　　10月23日下午，走进北京798工厂艺术区，马路边到处都是Windows7的广告牌。来到尤伦斯当代艺术中心，这里已经是欢乐的海洋，现场摆满了将近200台各式各样的电脑，除了试试Windows7的新功能之外，与会者还可以玩玩游戏。

　　主会场的灯光熄灭了。“一”数到“七”之后，身着Windows7 标志毛领衫、戴着耳麦的微软大中华区董事长兼首席执行官梁念坚坐在高脚凳上，随着音乐摇头晃脑，就像专业的DJ一样。随后，他和负责Windows平台策略的微软全球副总裁麦克纳什(Mike Nash)一起，现场演示了Windows7的一些新功能。每当他们完成一个新功能的演示，现场就响起一片山呼海啸般的喝彩声。

　　发布会的最后，当红歌星乔任梁演唱了专为Windows7定制的歌曲《梦想的窗》。

　　而在当天晚上，收视率颇高的湖南卫视《天天向上》节目专门为Windows7录制了一期节目，著名主持人汪涵也大谈特谈Windows 7。

　　营销之王的失误

　　“微软不是一家技术型公司吗？这次Windows7刮起的娱乐风和时尚风是否意味着微软今后将颠覆以往的传统，走技术与时尚相结合的路线？”面对提出的“外行”问题，梁念坚微微一笑：“其实我们微软从一开始就是针对消费者市场的，很潮流的，我们没有改变。”

　　梁念坚说的没错，是营销而不是技术造就了“软件之王”微软。要知道，微软的第一套操作系统DOS甚至都不是自己开发而是从别人那里买来的。自从1975年成立以来，微软的产品往往并不比竞争对手好，却能够屡次击败前来挑战的各路诸侯，其中一件重要的独门武器就是营销。在营销方面，微软可谓投下了重注。还是在1997年的时候，微软在营销和销售上就花掉了差不多29亿美元，占到了当年收入的25%，而微软当年在研发上的投入比例却只有16%。单单是为了推广Windows 95，微软当年就花费了5亿美元。

　　微软成功的秘密早就已经被洞悉。2000年，麦肯锡公司的4位专家曾经出版了《软件业的成功奥秘》一书。他们在1996年10月到1998年6月间调研了100多家软件和服务公司，做了500次深入的访谈，最后得出了一个结论：对于大众市场的软件公司来说，营销是最重要的成功因素，其次是合作活动、全球化、人员管理，而软件开发仅仅排在第五位。

　　在过去，Windows的产品发布会不仅仅是IT业界的头等大事，也意味着一次绝对重量级的营销大事件，其热闹和轰动程度丝毫不亚于如今的苹果公司。让我们回到1995年8月24日，Windows 95发布的时候，微软租下了总部雷蒙德一个12英亩大的体育场，搭起了几十个帐篷，动用了200多人花了20天的时间才布置完毕。当天晚上，纽约帝国大厦上点亮了Windows 95的标志，而当天英国的《泰晤士报》则被微软买断免费发放，当然其中含有大量Windows 95的广告。在澳大利亚，运送Windows 95光盘甚至动用了军舰。

　　Windows7的上一版操作系统Windows Vista在2007年1月的发布仪式也是极尽奢华，选择了极具代表意义的纽约时代广场。但是，这款历时5年多开发、被微软寄予了厚望的产品的市场表现却非常令人失望。曾经被分析师们预测将在今年成为最为主流操作系统的Vista目前的市场份额仍然不足30%，已经“服役”了8年之久的Windows XP仍然占据了绝大部分的市场份额，而且根本没有退位的打算。更令微软难堪的是，很多消费者在购买PC的时候纷纷要求卸载已经预装好的Vista，改以XP取而代之。

　　对于占据了PC客户端操作系统90%以上份额的微软来说，这是一次刻骨铭心的失败，而问题很大程度也是出在营销方面。例如，当时很多的消费者都看到了微软董事长比尔盖茨与喜剧明星杰瑞赛菲尔德(Jerry Seinfeld)合演的Vista宣传片，但是他们都被两人在鞋店和家里那些晦涩难懂的对话搞得云里雾里。虽然Vista那一次的广告费用投入并不输于本次，虽然Vista的广告词是“Windows不是壁垒”，但是实际的效果却是在微软和消费者之间形成了壁垒。更难以理解的是，虽然微软早就计划在 2007年推出Vista，它却仍然在2005和2006年花费大量资源去宣传Vista的上一个版本Windows XP的好处。

　　于是，在2008年整整一年，人们看到的是苹果推出的层出不穷的广告片，对于Vista进行无情的嘲讽，而微软的反击不仅显得软弱无力，也没有抓住反击的重点。市场研究公司Directions on Microsoft的分析师迈克尔切瑞(Michael Cherry)认为，微软没有抓住当年2月份发布SP1补丁的大好时机，向消费者大力宣传Vista在安全和兼容性方面已经有了很大的改进。